4 月 16 日 20：00点，第10期窄门小学堂如期开课！本期课程邀请到窄门兄弟汤先生SoupMaster创始人、前名表公司大陆地区零售负责人、管理过2500家连锁终端的

  在很多时候，餐饮人都会仰望业内那些动辄几百上千家门店的品牌，并由此产生一些困扰，认为无法和这些大品牌相媲美。在这点上，陈华滨认为：“小众品牌代表了很多态度很好的质量很好的细分功能，把小众品牌做到极致，同样是餐饮行业当中一件伟大而不易的事。”

  陈华滨介绍，汤先生就是一个小众品牌的代表，它处在一个非常细分的品类——汤。这个品类从创业之初到现在，外界对于汤先生未来究竟会发展得如何都存在一定的质疑。而这些质疑主要来自于：这个品类天花板是什么？空间是什么？增速是否遇到瓶颈？持久性在哪里？

  “刚开始做汤先生这个品牌时，我们最开始捕获的有两个场景。第一个是月子中心，2015年的年底开始，汤先生开始给月子中心供应汤品，健康营养使其很容易被接受。第二个是打透加班的场景，在正餐的时候，消费者对于淀粉有需求，喝汤这件事情本质上没办法给他非常大的饱腹感，但是加班的场景就不同了。加班的时候吃肯德基麦当劳可能会过于油腻，什么都不吃，有一定的概率会特别的饿，这样一个时间段喝一碗汤刚刚好。”

  仅仅是打破这两个小众场景，却足够让汤先生这个细分品牌在受众中开始建立认知。

  真正的小众品牌，其定义是什么？到目前为止，还没有人能够给出答案。是规模很小，还是需求尚且没被大规模发现，消费者也还没被满足，抑或说小众品牌是一种态度？这些似乎都不太准确。

  在过去，在中国讲究中庸之道，“枪打出头鸟”的谚语伴随着每个中国人成长，大众、随大流才是正确的做法，人们抑制个性，不愿追求标新立异，而餐饮品牌亦如是。但是，跟着社会的发展，中国人尤其是新一代年轻群体的崛起，开始追求个性张扬，小众不再是隐晦的，而成为了一种时尚的追求。同样，在这样的情形下，一批餐饮品牌也开始走起了“小众”路线，汤先生就是这里面之一。

  正如前文所提到，很多人会质疑小众品牌的市场占有率会不会太小而难以支撑品牌的发展，亦或是昙花一现。在这点上，最关键的不是在于品牌是否小众，而是看经营是否科学得当。那些大品类大品牌，跟着时间的推移，很有可能会被一个一个的小众品牌给切分掉。这也是怎么回事当下不少知名餐饮品牌会利用资本，去并购一些发展良好的小众品牌。

  因此做产品不怕分得太细，而怕这条赛道里面你分得不够细。现在资源太有限了，创业者的资源更有限，只有切得足够深入，做得足够深入，创业才有一点点机会。

  当然，小众品牌不能一直“小众”，在发展到一定阶段的时候就需要去“延伸”。即从小众去切入，最后用大众去兑现品牌势能，这是一个很常见的手法。以汤先生为例，汤先生最开始是从汤去切入，做了月子汤，从月子汤做完之后，下一个场景是做医院的术后康复！，一步一步拓展到更多的消费场景。

  此外，在品牌势能延伸的过程中，对于产品的迭代和更新也要及时跟上。汤先生每15天左右就会更换一些产品，之所以这样做是为了给消费者一种暗示，汤先生是专业做汤的品牌。

  很多餐饮人在创业过程中，都秉持着匠人心态，一心扑在产品和经营上，对于现代化的品牌传播手段却疏于了解。而小众品牌要想不被市场大潮淹没，就必须要走到台前。

  现在社交网络高度发达，进一步催生了UGC内容的爆发，如小红书、大众点评等，其最大的篇幅是留给了种草，留给了用户的分享，留给了用户拍的一些视频图片。对于消费者而言，这是一个分享的过程，但对于餐饮品牌而言，则是一个品牌传播的过程。

  而且，随着消费群体在发生明显的变化，年轻人特别不害怕自己成为少数派，而年轻人正在掌握一个家庭逐渐重要的腰包。供给端慢慢的变多，就是品牌慢慢的变多，然后新产品慢慢的变多，新的品类层出不穷，所以会给消费者更多的供给选择。

  总而言之，品牌传播发生了变化，消费群体也在发生明显的变化。在这样的大背景下，小众的垂直的单品的品牌开始有了它自己的生命力。

  小众品牌在发展到一定阶段，被市场认可接纳之后，进行连锁化发展势在必行。而在这过程中，稳定可靠的供应链系统是必不可少的。但是，众所周知，餐饮供应链最大的特点是重资产，对于规模一般的餐饮企业，自建供应链系统是一种浪费行为。此时，引入第三方餐饮供应链系统无疑是最正确的选择。

  当下专门做餐饮供应链服务的一般有三种类型：第一类是餐饮企业自己建的，如蜀海、信良记等。它的优势是能够立足于餐饮企业的本身需求，口味很独特，但相对来讲成本会比较高，有时候产能会难以充分释放。第二类是像美菜这种以互联网思维去做平台型的供应链系统，它的缺点在于原料没办法保证品质，因为它毕竟不是一个有积淀的，从养殖业从原料采购，从口味生产上，他是一个中间商，然后它去掉了很多的环节，利用互联网的工具让经营成本更低，所以这是第二类供应商。第三类则是一些像新希望这样有很强的原料的供应商。而以上这三种，都能够接入到餐饮企业当中，只需要餐饮企业做好供应商管控即可。

  当然，如果小众品牌在发展过程中，如果有更高的产品要求和工艺技术要求，并且经营效益较好，自建供应链系统也是未尝不可。

  一般一个很小众的品牌一开始需要先定义用户，然后再定概念，这个概念要么你就是在某个领域最好。这都是要么超好，要么不同，这是第一步。

  第二步需要在产品里面去设置场景，告诉消费者说为什么我这样的一个东西就是在这个场景下是最合适的，然后试图去讲故事，但我们讲的这里讲的故事绝对不能理解为讲自己品牌的故事，一定要讲消费者的故事。而且，这一个故事需要传播，需要品牌方有人很用心的去把它记录下来，然后把它演绎出来。

  第三步是拉低体验门槛。即当定义了小众品牌之后，已经设立的要么超好要么不同，同时又把消费的人故事讲清楚了，这时候就需要让我们消费者真正的体验到产品，这个体验一定要非常的低的门槛！在这块儿，汤先生在做的方式是在新城新用户，会推出如说一块钱喝汤，9块9的深夜加班福利等。

  第四步就是建立IP，然后引导大家去传播IP，而不是只传播产品。但这一部分往往不用操之过急，需要稳扎稳打去推进。

  做餐饮、做品牌，或许很多人可以把事情做得很好，也可以扩张得很快很赚钱，但是，很难把事情做对。餐饮人只有把事情做对，是建立在有一个很长远目标的视角去看的，尤其是在基本功上不能输掉。

  在企业高速扩张的时候，能不能停下来去做一些开店底部支撑的事情，比如说人，人员的培训、人员的体系、人员的SOP……都需要花大量时间来做这件事情。尽管，这些事短期内或许没有带来任何效益，但是一定在未来的某个时候不会让品牌摔跤。