5年时间股价增长300%,增速与Amazon齐平;近700亿美元市值数字营销功不可没;2016年数字营销业务17.4亿美元营收成为行业第一;2019年预计数字营销可触及市场规模将达到400亿美元,潜力巨大。
Adobe是一家与苹果、微软同时代的科技公司,是数字内容创作软件行业的霸主,同时也是营销软件No.1。
创立之初,Adobe就以技术见长,最早推出了划时代的打印机语言Postscript,后来逐渐深入创意软件领域,推出一系列经典图像处理软件,成为创意工作者们必备工具。
经过35年积累,Adobe在数字媒体市场占有一席之地。据Gartner数据,Adobe在数字内容制作软件市场占有率高达53.6%,占据绝对领导地位。
从现有业务布局来看,Adobe已形成较完整的产业链,主体业务分为三类:数字媒体(DigitalMedia)、数字营销(DigitalMarketing)和印刷出版业务。
3.印刷出版业务包括基于AdobePostScript和AdobePDF技术的系列新产品,大多数都用在电子学习解决方案、技术文档印刷、网页App开发和高端打印。
一般来说,业务成熟的公司市值都相对来说比较稳定。而Adobe作为一家老牌科技公司,股价在2012年至今这5年间,狂飙了300%,市值从160亿上涨到近700亿美元,上演了一出和Amazon一样的传奇。
能有如此大改变,源自于Adobe两项积极的革新,一个是成功的将传统盒装软件云化,另一个是成功拓展到营销科技领域,两者完全改变了Adobe过往的业务模式,在云时代获得了新生。
本文为Adobe对标研究的第一部分,主要从营销云的角度,看Adobe如何从一家创意设计工具企业,转身成长为一家营销科技领域巨头,并借由此看到数字营销这个潜力巨大新兴行业的未来趋势,对比中国市场的机会所在。
从需求端来看,传统上这一个市场很大过是被广告流量入口占据,但是到现在新的趋势慢慢的出现,大量的企业已经意识到数据的作用,开始对营销进行精细化管理,数字营销的渗透率在不断提升。
从供给端角度来看,大量的营销科技类公司开始出现,按照始人ScottBrinker统计,截止目前,已然浮现近5000家营销科技类企业,其中绝大部分都是近两年冒出来的公司。
第一类是巨头公司,他们通过持续并购进入营销领域,业务线既深且全,通过并购成长为行业内巨无霸。
第二类是在细致划分领域自发成长起来的公司。他们更多的是从点解决方案慢慢成长起来,典型的是Hubspot、Marketo。
这类公司的特点是,是从细致划分领域开始做起,大多不能跨越到其他领域中,业务也仅限简单的平台。这样的公司面向的客户群体很宽广,比如Marketo面向的是营销自动化企业,Hubspot面向的更多的是中小型企业。
第三类则是数量最多的点解决方案公司。这一些企业覆盖非常广的领域,大多都是非常年轻的公司,基本面向中小型企业客户。
事实上整个营销软件的市场占有率都被处在金字塔顶端的公司拿走。自2009年通过收购布局营销云市场,截止2016年财年,Adobe在营销软件上收入达到17.4亿美元,占到整个营销云软件市场占有率15%,紧随其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨头公司,留给其他公司的市场占有率不到30%。
2009年,Adobe敏锐的看到营销行业潜藏的机会,而Adobe本身处在营销行业的上游,有先天的营销基因,因此大胆的进入到数字营销这个新兴领域。
Adobe强大之处在于内容端,在数字内容创作上,Adobe有很强大的优势,广告营销公司、设计师团队、经营销售团队都直接用Adobe创意软件生产内容,而在内容产出之后,接下来的内容管理、客户关系管理、数据分析、销售触达都非常自然。
在内容管理上,Adobe收购了DaySoftware、Neolane,深入网络内容管理环节,对互联网、社会化媒体和移动领域的营销进行管理。
在广告科技环节,收购了Auditude、EffcientFrontier,开始视频广告业务,提升跨渠道广告活动的预测能力、执行能力、及优化能力,创造一个经整合后的社交营销平台。
在数据分析环节,收购了Omniture、DemDex,进入数据管理环节,进行客户行为数据的收集和整理。
有效的产品整合,也使Adobe够成为最受欢迎的营销云产品,在各个模块之间都能够很好的打通,在同类别公司的评比中得分也最高。
以往,这些大公司只是通过并购的方式将业务集成起来,但是并没有真正集成为一体化的平台,但是这个趋势正在改变,大量巨头公司开始意识到平台生态的重要性,最集中的表现是开始对接垂直行业内垂直解决方案,与众多的第三方服务商一起建立起平台的生态。
正式因为优秀的上游能力,使得Adobe能够在并购实现快速扩张,并且整合之后的整体效果也优于同行,原有的业务优势使得Adobe自产业链上游向下游整合相较于其他公司非常有优势。
虽然数字营销公司众多,市场空间非常广阔,但是绝大部分的市场归于Adobe、IBM、Oracle、Salesforce等巨头公司,它们处在金字塔的顶端。而绝大多数的中小服务商也不会消失,更多的将会通过开放的平台与巨头们协作。
因为,在营销领域存在很明显的长尾效应,在一个细致划分领域的爆款能成为勇于探索商业模式的公司的重要机会点,而巨头公司不能够覆盖所有长尾需求。
这就像是在苹果iOS以及Android上的生态一样,会出现超级APP,但还有会有数以百万级的其他APP存在,APP的数量越多整个平台的价值就越高。
未来巨头的争夺将最终落到平台和生态的争夺,过往营销科技行业大多数厂商都不重视建立平台,很少能够整合外部资源,平台效应、协同效应不明显。因此现在的营销科技行业缺乏具有统治力公司。
实际上,巨头们正在建立自设生态,以建立良性的循环,健全的生态平台能够吸引更加多的客户,客户越多就会有更多的第三方服务商加入。
借由平台,市场发生有效的合并,大量高度专业化、垂直化应用的能够解决客户各种各样的需求,使得像Adobe这样的头部公司的位置将会更加稳固。
数字营销厂商的服务能力随着平台的发展在逐渐完备,但在需求端,客户体验的重要性也正在凸显。
ExperienceCloud强调从目标用户的自动定位到Campaign创建、多平台内容管理再到选择什么平台以何种方式投放广告,以及最后的监测分析、效果衡量,AEC满足了企业营业销售人员所有体验传递需求。
Adobe作为全球领先的营销技术公司,将客户体验放在首位,将营销从企业业务流程的一部分上升为对客户生命周期的管理。这种变化慢慢的变成了数字营销下一步共同认识。
从2009年开始,经过不断并购发展,Adobe成为市场顶级规模的数字营销公司,2016年数字营销业务收入17.4亿美元,预计2017年达到21.5亿美元,同比增长24%。
而根据Adobe自身预测,其可触及市场(TAM)2018年预计将达到270亿美元,这一个数字在2019年将会是400亿美元。
业务迅速增加,一方面来自新用户获取,Adobe产品模块设计能够完全满足中型企业客户的需求,入门级产品的客单价只需要2000美元/月,这方面对比其他巨头公司有非常大的优势。随着美国企业对营销云的认知深入,Adobe在客户中的渗透率将会慢慢的高。
另一方面来自客单价逐步的提升。Adobe有强大的产品套件,可以有明显效果地的实现交叉销售。
国内营销云的发展至少落后北美5年时间。按照创始人ScottBrinker此前的分类,将营销科技行业五个阶段中,中国正处在其中的萌芽阶段,尚在市场的早期。
第二阶段:扩张阶段。市场需求大量出现,需求旺盛;大量公司入场;VC投资者开始关注;标签和细分行业逐步完善,新业务持续出现;
第四阶段:整合阶段。行业分类已经很成熟;有大批公司离场,或被并购,或资金链断裂;仍然有新公司入场,但已不能撼动现有行业格局;部分子行业证伪,公司清场离开;市场分割明显,例如SMB和大企业市场,B2B与B2C市场;
第五阶段:成熟阶段。行业分类已经很成熟;大量公司并购发生;巨头开始步入新的领域。
但这是从整个市场层面对行业进行发展阶段进行划分,营销行业内涵很丰富,如果详细划分可能包含上百条细分赛道,有些部分可能会早于市场总体发展速度,成为最带领营销云行业起来的排头兵。
参照美国市场发展路径,在整个营销云领域,有大量行业趋势正在涌现,但也有部分细分行业已确定进入了成熟阶段。例如在数字营销领域,最早出现的线索管理和营销自动化经过10年发展,基本已确定进入成熟阶段,有Marketo、Hubspot这样成熟的公司存在。
在中国,从某些领域起步,有可能成为未来数字营销领域的Hubspot、Marketo,甚至于Salesforce、Adobe。这样的领域包括:
1.营销自动化,这已经是在北美证实了的数字营销领域,市场规模在2015年达到16.5亿美元;
2.网页/移动/社交分析,Adobe就是沿着这条经,通过收购网页分析工具公司Omniture,逐步扩张到整个数字营销领域;
4.数据收集/管理,数字营销依赖数据,在云计算、大数据以及IoT到来的时代,国内数据收集/管理和国外差距并不大,已经有公司在进行这方面的探索。
但由于国内Marketing行业缺乏标准,更多的是4A公司或者整合营销公司的解决方案,缺乏标准化的信息系统,将原本是碎片化的数据来进行整合与运营。今天的网络公司可以自建这样的一套体系,但是传统企业却做不到,他们要专门的营销云厂商来完成。
与行业相关的基础设施(对大规模的公司来说核心首先是数据体系)正在建立,底层的信息化开始实施,中国的大数据公司正在从这样一些方面开始积极的探索,而这也是大公司最直接的变现场景。
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